深度：IP如何赋能旅游目的地？六位大咖透露核心要点

6月19-20日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。六位重量级嘉宾围绕“IP赋能旅游目的地”的进行了深度探讨，现场精彩纷呈。

主持嘉宾：

原旅游卫视董事长、龙景百川合伙人 韩国辉

研讨嘉宾：

奇幻森林创始人兼CEO 梁明      

伍德吃托克CEO 张琦

XONE创始人兼CEO 韩泽

有戏电影酒店创始人兼CEO 贾超

史克浪体育创始人兼CEO 黄斯沉

当前文旅行业已进入内容为王的时代，优质IP及其落地打造的内容产品成为决定一家文旅企业市场空间大小的竞争内核之一。

在六位嘉宾的研讨中， IP所涉领域包括现场体验文化、体育、魔术（演艺）、健身团操、电影等，整体而言，它们都与当前年轻态消费者的文旅体验需求密切关联，意图为这些消费者提供一种较为潮流化的生活方式体验。

同时，它们属于相对细分品类的IP，聚焦不同细分市场，这折射出当前市场需求的细分与多样化属性，相对稀缺或差异化的产品供给匹配着不同需求。而在垂直深耕的基础上，它们都需要考虑IP延展以及规模化问题，于此，IP如何落地，如何与不同场景及目的地结合，差异化打造适配不同细分需求的内容产品等，实现各自对目的地不同程度的赋能，对各自的运营逻辑、商业模式闭环等都是关键之问。这也决定着一个差异化IP价值的挖掘度及可释放的市场效应的大小。

以下为圆桌研讨实录

（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）

韩国辉：首先有请各位介绍一下自己，然后介绍一下IP和公司的一些相关业务情况。

原旅游卫视董事长、龙景百川合伙人 韩国辉

张琦：我叫张琦，伍德吃托克创始人兼CEO，我们是创立于北京的现场体验文化的IP，最开始从市集、从美食体验开始，现在是一个大型青年文化消费和生活方式的内容结合体，一年在全国大概有30-40场活动，同时，去年我们也有自己的实体线下商业开始建立。在这样一个品牌下，有针对年轻潮流人士的内容，夜游针对FMB垂直类精品主题活动，大概6到8个，大型文旅项目的目的地都有相应的多元呈现。从大愿景来看，我们希望做一个能够让青年人感觉到快乐的公司，我认为这是下一代去中心化场景主流的趋势。

伍德吃托克CEO 张琦

黄斯沉：我们公司跟张总公司差不多，都是给别人带来快乐的公司，相信从“史克浪体育”这个名字可以感觉到，我们是给大家带来快乐的公司。我们公司是在体育IP领域，除了我们自己有落地赛事之外，我们围绕赛事，会做配套综艺内容和短视频内容在全网分发，我们底下有专业体育营销服务，今年FMB是我们官方服务合作伙伴，所以我们是相对来讲综合性的“体育+娱乐”的服务公司，可以为第三方提供服务，也为我们自己IP提供服务。我们底下IP矩阵包括 “泥泞障碍赛”、 “勇士勋章”赛事。海外我们还有一个新能源的互动娱乐赛车板块，这是一个全球分发的赛车IP，相对来讲是比较具有综合性的、线上线下的体育平台。

史克浪体育创始人兼CEO 黄斯沉

梁明：大家好，我是奇幻森林创始人梁明，我们是做魔术行业的，从我上大学开始就做魔术，一直到现在有10年时间。我们从魔术策划设计到教育培训，到道具的设计制作，再到最后演出经纪，我们基本上签了国内最好的头部魔术师，央视能看到的魔术师应该都在我这里。前几年我们以演出为最核心业务，一年大概600多场，2017年开始，我,思考魔术在文旅上可以做什么事，我们发现，魔术对于文旅场景是一个非常具有吸引力的内容，在国外，在拉斯维加斯，这些特别典型的文旅目的地，每天有13场魔术秀在上演。所以我们觉得，未来在文旅的场景，魔术是一个非常好的内容。

奇幻森林创始人兼CEO 梁明

韩国辉：是将魔术秀放在文旅项目里，可以这么理解吗？

梁明：对，其实简单对标一下，我们是一个核心的演艺产品再加上一大堆消费类产品，比如说魔术餐厅、魔术酒吧、魔术咖啡厅、魔术学院这样的一系列产品，有点像宋城的一个秀再加一个乐园。

韩国辉：好的。接下来有请韩泽介绍一下。

韩泽： XONE做的是运动生活方式，主要通过健身团操流量入口，做一些五光十色的活动。我们从团操到旅行，今年组织了两场去新西兰的活动，这是一个非常长时间的IP在健身领域里，我们拿到中国区授权，把它转化成旅行产品。在创业过程中，有时候我还是会以文旅行业投资人的身份在洞察整个产业，一会再跟大家多做分享。 

XONE创始人兼CEO 韩泽

贾超：大家好，我是有戏电影酒店创始人贾超。我们的商业模式比较简单，就是用电影IP的文化来赋能酒店，在房间里可以躺着看电影，而且我们也拿了一些电影IP，像周星弛版的《大话西游》，我们拿了10年独家IP，现在和景区和酒店做深度植入。我们现在从一个酒店管理公司向平台赋能型公司转型，后期可能还有一些变化，希望跟大家多合作。

有戏电影酒店创始人兼CEO 贾超

韩国辉：在座的各位所处的都是很细分的小市场，魔术也好，体育也好，电影也好，都比较细分，其实从创业来说，细分小市场做起来挺难挺累的。第二个问题，怎么做规模？因为任何创业最后要面临规模化问题，大家有什么想法？

张琦：我们经常被问到规模化问题，可能要聚焦一下问题本身。说到IP，我们可能不会把它定义成是非常窄众的东西，一定服务于主流城市人口，或者我们主流人口分布的人群当中去，可能关于这个市场，是更规模化还是单纯的垂直细分，其实刚才几位介绍的时候都有，后续演化，包括跨界生成，我觉得可能从一个运营者角度来说，就是自身的品牌标签清晰化，这可能是一直不变的策略。对于我们来说，是一个年轻化的，然后本身是面向未来的表现，就是在这样一个聚合平台下，你们可以找到9012年生活方式，9012年最红的那群人，这可能是最大的精神感召的部分。

具体到实施角度，以我们自身来说，一开始有这个“吃”字还是有考量的，包括背后资本层面进入，其实把这个“吃”字定义成一个很好的流量入口。这个流量不仅是在我们所说的常规线上，其实是在洞察端的一个入口，你的味觉和你的胃，同时通向于美食，这其实是高感度入口。以我们自身来讲，目前在华东地区、华南地区、西南地区，我们其实在以比较快速的一个方式把我们自身内容和形态组合进行渗透式的扩张，可能这个渗透式扩张有社群概念在里面，当然也会有相应的场景赋能在里面。

我们自身盈利模式是一个整合营销的模式，这里面，所有的广告主和品牌主说的是在商业层面的广告品类主，他们有路演需求，他们也有在垂直精准渠道不断去测试市场，跟用户对话的需求。中间层相应的一些初创品牌其实是有试水市场的需求，最底层消费者当然希望它的整个体验是连续的，并且是有文化特征的。

韩国辉：我能这么理解吗？咱们原来可能是活动社群的概念，只是对特定人群，但是现在人群基数越来越大，接下来会把场景固定化，甚至跟上下游进行打通，变成整个人群会更进一步加大。

张琦：在我们看来，垂直和横向整合这件事是一个相对概念，本质上说还是用户需求在推动，在一个三线城市，一样会对音乐场景下面的美食聚会有兴趣。其实对于这种更细分的文化特征的内容，是不分一二三线城市。

韩国辉：这个问题我问黄斯沉也一样，你们都是做活动的，无论是前面主题性，还是体育方面的活动，对于活动来说，你的执行力是有限的，比如你一年做一百场活动，这个可能都很难了，因为要一周一场，一年50多场很不容易，对于团队整个执行考核的压力比较大，所以这个肯定有天花板，接下来史克浪怎么突破天花板做规模？

黄斯沉：这个问题特别好，因为所有企业，只要是做线下企业都会面临规模瓶颈的问题，你的团队单位时间内能做的事情是很有限的，包括NBA也会面临同样问题，奥林匹克也面临同样问题，奥组委就这些人，每次去国家办比赛怎么保证比赛落地，其实面临问题是一样的。

体育行业其实是非常大的行业，产业链非常长，从版权到落地活动，中间其实还有器材、有培训，有一系列的标准需要大家去满足和设定。体育行业内怎么规模化，首先一点，就是要有标准，就是说，你的执行决定了规模的可复制性，怎样去把这个标准做好，所有事情需要事无巨细变成自己的执行标准，接下来就是教会别人你做的事情，所以这就是体育行业规模化的秘诀。你要把自己做的事情做到足够专业，这样你才能突破规模瓶颈。接下来要做的是品牌工作，要做品牌的授权，因为你去每一个地方做比赛不是自己飞，20人过去做比赛，而是你找到当地团队的理念一样，有当地比较强的资源整合能力，告诉他这就是我的标准，关键技术部分我帮助你解决，其他的部分包括当地的招募、招商、执行，要有能力去解决。

为什么中国体育市场，甚至中国旅游市场，很多时候很难找到合作伙伴，就是因为当你的标准不断提升的时候，你的供应商体系需要跟着你共同成长才能满足这个需求，不然你在A地做A标准，他在B地做B标准，光应付沟通成本实际上要花费很多精力。

第三点，实际上当你做到一定规模时，你要考虑的是品牌升量的问题，传统竞技体育怎么突破？比如说篮球， NBA跟媒体结合，把比赛通过电视向世界传播，这个适合竞技类体育，比如高对抗型体育，观赏型的赛事，是适合通过这种方式去做的。但是有些参与性体育，你发现观赏价值有限，这一块怎样做优质内容，在互联网上做传播？我们采用的模式就是把我们运动当中特殊元素拿出来做节目，并且跟目的地结合去做整合营销。相对来讲，除了面临规模化问题之外，实际上需要考虑产业链的布局，以及产业链延展的问题。

韩国辉：还是围绕现在的赛事之外，或者活动之外，做整个的闭环打造。

黄斯沉：对，其实我们没有把赛事当成IP本身，而是把赛事当成IP延展的一部分。

韩国辉：奇幻森林下一步有什么规模化设想？

梁明：我们原来演出是挺累的生意，要一场一场演，很多大型道具不断的在路上发，一套道具需要很多套。所以我们在思考，如果魔术内容放在文旅目的地，在某种程度上会突破这个天花板，因为文旅演艺是每天上演，那么对于文旅演艺来讲，大家去到每个旅游目的地是想体验另外一种生活，想看自己没有看过的东西。魔术跟歌唱表演不一样，一个歌手成名曲唱出来以后，每个人都希望他唱这首成名曲。但我们每到一个地方表演魔术，面对的问题都是能不能来点新的？所以我们养成这个行业的习惯就是，我们一场魔术秀每一年都有30%的迭代，这件事是所有的旅游演艺很难做到的。

一场秀和音乐剧拍完没有办法换新的，而魔术我们会以每一个季度百分之多少内容不断换新，所以我们相信，魔术放在文旅目的地第一可以保证大量人流，因为他们想看新鲜的、有创意的好秀，第二个就是我们有不断的更新。

韩国辉：我有一个问题，比如我去天目山，天目山做了一个魔术秀，可是我去泡温泉了，我去感受自然环境去了，怎么让我一定去看你这个秀？

梁明：魔术其实是一个挺包容的艺术，大家对魔术的理解比较小众，其实在我们感受用户过程当中，我们认为魔术完全不是一个小众艺术，是小众人专业、大众人喜欢的艺术形式。比如说，你到天目山泡温泉，怎么看魔术呢？有两个重点。

第一个重点，我们到底做的内容是不是够好？现在全中国范围内，任何一个文旅目的地都缺好内容，所以我们做了一件事情，我们把好内容做了量化，变成了KPI。我们有三个KPI，掌声、笑声、惊呼声，掌声代表观众觉得精彩，笑声是观众觉得娱乐，这是每个旅游人都需要的，第三个惊呼声是魔术的本质，你有没有带来神奇。比如说，我们城市剧场秀90分钟表演可以做到场均87次掌声、112次笑声、12次惊呼声，这才是非常好的内容。

第二个，魔术跟旅游目的地相关。举个例子，某景区是森林文化型的，我们做一场全民魔术秀，把舞台放在森林里，在做魔幻设计时以“人与自然关系”为主题。其中有个环节我们设计完非常好看，把当地的很多文化放进去，比如一个石头变成鸟蛋，鸟蛋变成鹦鹉，鹦鹉变成女助手。魔术师表演完后，女助手变回鹦鹉，鹦鹉变回鸟蛋，鸟蛋变回石头，石头是小朋友在地上捡的。这就跟当地诉求特别强的结合在了一起。因为他们想突出自然概念，我们就把这两件事非常紧密的结合。魔术很宽泛，可以结合各式各样文化进来。

韩国辉：我明白您的意思。其实我刚才有一个核心疑问，就是场景问题。因为消费是有场景的，您在城市当中我觉得一点问题都没有，但旅游游客场景下，我们用什么吸引他？我怕的是什么？怕的是他们对于这些消费者或者旅游人群来说，必看性没有那么强，所以刺激点没那么强，那么可能导流就没那么好，这是我担心的。

梁明：这个是我们面对的问题，但是我们相信，当你做出一场极好的内容时，大家能够有掌声和笑声反馈时，对于目的地来讲，好内容是极其稀缺的，这种情况下，我觉得流量能一定程度解决。我们还有一系列通过用魔术做引流的方式，到时候可以展开分享一下。

韩国辉：韩泽，咱们XONE怎么做场景？怎么落地？怎么规模化？

韩泽：规模化问题，自打进入健身行业创业第一天就是一直考虑的问题，因为这个行业边际成本非常高，每一个健身房服务的用户非常有限，不像互联网企业，架几个服务器可能有成千上百用户。第一步没有想到复制，第一步想怎么增加收入。回到本质就是流量思维，流量思维是线上思维，也是线下思维。

在线上，我们当时明确了一点，我们自媒体做的不错，大概有几万粉丝，但是根本不够，对于旅行产品转化非常不够，所以我们当时谈了分发渠道帮助联合推出产品，像“花语瑜珈”的产品“去日本旅行”，用线上流量把收入做起来。但我们并没有破解模型，只是用旅游方式增加了收入。怎么真正对健身行业商业模式做挑战和探索？最近也有新尝试和突破，我们用了一套更轻的方式，未来会输出一些赋能加盟模式模式。最近很多文章写为什么浩沙倒店，为什么轻型的团操房做的很好，但实际上还是隔靴爬痒，那都是看到表象，没有看到供给层面的问题。

这个行业当中，团操空间没有那么多教练支撑，就像海底捞开2千家店需要750万头羊，羊从哪里来？所以单纯投资算数对于这种实体行业运营完全没有办法起到对症下药的结果。回过头来我们再看，特别明确一点，我们首先要把这种模式做轻，第二个，我们目前通过直播方式，很快我们通过更先进的5G嫁接上更好玩的教练形态，通过技术做到赋能。大家在家里可以看到立体教练，跟他一起练。我们团操空间里这些加盟商可能花不了多少钱，但是可以得到一个真正好的教练，一个教练对着50-60个健身房这样去做，所以这也是我们目前探索的模式，目前已经有落地，初步直播模式已经有落地空间。

韩国辉：很好，希望你尽快落地。其实咱们有戏电影，你刚才说了规模化想法，下一步有没有具体的展开说一下？

贾超：我这个说起来特别简单。首先数量方面，如果从酒店端来讲，全中国的酒店大概有将近50万家，1%的话就有5千家，这只是一个算术概念，全球酒店加起来可能将近200万家，1%的话就是100家，有一家做成电影酒店的话我们就有两万家。现在全世界门店数量最多的就是中国，所以这个市场从酒店端来讲，是足够大的。

第二点就是电影这一块。去年大概拍了有3千多部电影，有将近一千部拿到龙标可以公开上映，这个基数随着后面还会继续增长，如果我们放眼世界来看，可能电影更多，每年可能有一万部电影。“有戏”这个词，“戏”更宽泛。其实在座很多的比如魔术表演和话剧，包括有很多电影和直播其实都叫“戏”，如果我们叫“有戏酒店”就不光是电影，就更宽泛了。

第三方面，受众人群。受众人群大家可以想象一下，单论电影这个IP，男女老少都可以接受，人群相对来说看的很窄，但是实际上可受众人群很多。从系统方面来讲，现在几大连锁都有很多影音房，我们可以植入所有酒店，无论是城市型酒店还是度假型酒店，哪怕在你家里安一套是影音系统，给你提供支持和流量支持。

所以，我们看似前期是酒店，后面可能会做成更大平台的概念，植入千家万户，植入全世界，所以我们有一个理念，开玩笑的一个理念就是百年之后要把酒店开到火星上，为什么呢？因为地球开满了，开到月球、开到木星和火星。我觉得这个可能是远期的目标，但是我相信一步步应该会实现。所以看似很简单的一个IP，未来可能市场空间是足够大的。

房间数越来越多以后，我们其实就是一个很大的电影宣发平台，游戏互动平台。还有一点我们叫做“终端”，就是最终的“终”。我每天要住，无论住在景区还是住民宿、酒店、公寓，最终我们需要一个住，就是终端的概念。

韩国辉：明白，您不仅仅是一个酒店，其实您是一个影视的智能终端。在座几位有很多是目的地的同行，我们合作和落地的条件是什么？有没有落地的可能性？

张琦：两个点，一是我们对于核心人群的消费洞察和长期跟随者的判断，我们判断地标属性的区域是非常有兴趣的，我们也有资源和信心介入进去。二是我们在这个领域有长期思考的问题，各类场景往下一步是什么？管理场景、追踪场景，从管理流量，可能下一步要管理一个人，追踪他的生活方式，相应的是一个融合版的东西，在这一点有娱乐的消费，在那一点有精神层面的消费，在下一点有社交的消费，对我们来说，我们自身具备这样的基因，因为我们本身是作为综合类新的生活方式呈现的，把这些跨生活方式整合之后，如果这个合作除了基于常规意义的，我们运营收益上面的合作以外，可能从长期资产层面的一些增值的收益业务，我们其实也可以进入。之前我们也尝试做了这样的实体项目，拿了建筑类很多的奖项、空间类的一些奖项，但是从运营层面上来说，我们觉得还在爬坡，这一块不管是资产合作还是运营合作，后续相对多元落地的方式我们可以做的前提还是基于用户洞察，以及生成用户的生活方式体验的持续性角度的信心。

黄斯沉：我们对于运动人群的标签属性还是比较明确的，比如跑步健身类的项目是找的户外或者对健身行业有爱好的人，基于跟目的地的合作是不同的产品属性，有不同的合作方式。比如说以泥泞障碍赛为案例，我们跟普者黑文旅去年合作的终极赛，合作完比赛以后，百度热搜指数以及微信热搜指数是它过往几年的三倍，这是通过体育带动当地旅游消费的典型案例，甚至村民为了这些来旅游目的地的消费人群，特地开了小卖部，据说解决了一部分发家致富的问题，这都是一些比较经典的案例。合作层级角度来讲，赛事是体育的内容，可以在当地进行落地，但是基于城市内或者城市近郊，我们也可以把赛事的关卡设置成常态的产品，放在当地进行落地，并且当地进行团建人群以及轻少年人群长期的运营。从射击的领域来讲，我们是有射击场设计能力的，我们也有射击场实际的运营能力。

我们也是一个菜单式的选项，基于大家的产品需求以及大家目的地旅游的特制，我们可以去做定制化产品的开发，有些是基于活动形态的，有些是基于运营形态的。

梁明：我们的产品也是组合性比较灵活的，在文旅场景通常就是三条线：造节、造势、造秀。

造节：造节就是魔术嘉年华。我们到现在已经办过60多场魔术嘉年华，作为引流来说效果非常好，去年我们在三岔河国际风情魔术节做的五一客流，帮助他们在原本预计的基础上翻了1倍。

造势：魔术作为大事件来说，是非常好吸引话题的方式。我们做了非常多的大事件，比如2017年在海南做的水上行走，2018年做的挑战迪斯尼世界记录，效果也非常好。

造秀：我们跟融创今年会落两个秀，都是在两个融创乐园给旅游目的地落秀。

韩泽：本身健身就是反人性的事，给目的地引流这方面如果不和其他强IP合作绑定会非常难，所以我们其实也从去年就开始思考这个问题，我们今年也会跟一些音乐节合作，会有一些运动板块，比如像电音战神。我们还会请人带动大家跳团操，因为很多套路我们经常训练的人都知道，一听到音乐节奏就会把这个套路做出来，我们目前会做以运动生活类的板块形式潜入到音乐节，我跟音乐节的人聊，他们也非常希望这种内容加进去。在整个审批上，运动生活方式更积极阳光，音乐节的审批对酒水、香烟的销售有一些限制，所以从内容层面跟目的地合作目前我们是这种方式，会把我们作为插件式的内容嵌入进去。

贾超：有戏目前比较简单，一个是城市型的酒店，一个是景区型的酒店。城市型的酒店我们定位比较清楚，比如说这个地方某某市某某区我们可以做，某某县、某某镇我们暂时是不进入的，你想加盟我们也会婉拒。我们最低开到六线城市，一线城市到六线城市我们都有门店，都有直营门店而不光是加盟门店。我们前期就在打磨系统，用直营店把城市型的酒店都打通，也有很偏的位置，比如在郊区、大学城、购物中心、旅游区、CBD，我们基本上可以帮助城市型的酒店老店翻新，帮它改造之后营收提升3倍到10倍，这有我们直营店的数据跟加盟店的数据支撑。比如说之前一个月只有30万的营收，我们可以帮助你做到100万甚至几百万的营收，这样对于很多城市型酒店的翻新跟改造是非常好的点，而且很多的电影院线还没有通，如果通了之后相信带来的收益更大。

景区型的酒店我们在合作，但是没有开业，这个我不敢吹牛说能提高多少，但是我们跟现在所有景区型的酒店，四星、五星周边，要么是在景区里作为景区配套，要么就是在景区主入门口一公里之内，因为太远了我们也不会来做，那个导流还是有问题。我们相信能帮景区型的酒店多20%的用户留存，比如说之前一般景区型的酒店只有40%的入住率，我们可以帮它做到50%到60%，晚上可以做同步电影，包括可以做一些景区的宣传片，加上好玩好看的电影，这样对于整个景区用户的留存有很大的帮助。

还有就是我们房间数最低是40间，高的话我们不建议超过200间，我们做的最大的门店是100多间的，我们不建议超过200间，面积是2000平米到10000平米。我们很清楚定位，就是市区景区是4A、5A。

韩国辉：时间关系，今天我们的圆桌论坛肯定有很多话题还要展开，大家可以私下交流。对于整个IP赋能文旅来说，还有很长的路要走，原来讲的都是概念、故事，现在是产品为王的时代，真正得落实到产品上。我们以前是一个资本助推的时代，现在是真正要深耕产品、深耕内容的时代，各位是其中的行者，也是践行者，希望有机会能把自己的企业做得越来越大、越来越好，真正为文旅产业做出贡献。

执惠文旅研习舍亲子主题乐园全链条、全环节操盘实战课程《我用十年的时间，建造了一座网红乐园》已上线！十余年亲子乐园操盘经验总结，深剖行业痛点与难点，探究背后规划与运营核心逻辑！扫码一站直达！

↓↓↓点击左下方“阅读原文”也可直达课程！

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级

执惠读者社群欢迎你的加入！

申请入群请添加微信：tripvividzh

备注“姓名+公司+职位”

执惠主编“峨眉峰”与你一起煮酒话文旅！